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全球化语境的泉州鞋服品牌升级

2018-10-27 01:59:48

全球化语境的泉州鞋服品牌升级

面对大批发模式的发展瓶颈,本土鞋服品牌商开始从过去高度依赖的批发业务模式,向以零售和消费者为导向的零售业务模式转变 创新让企业走得更远 商业模式创新,就是企业以新的有效方式盈利,其重要性不亚于技术创新,先进国家的企业创新中有60%依靠商业模式创新推动。如今无论传统产业还是新兴产业,都面临经营模式雷同、产品及市场同质化等问题,商业模式的变革与更新迫在眉睫。而在泉州的企业中,探索新型商业模式,从未止步。 品牌国际化 中国鞋服品牌国际化之路渐行渐兴,从为国际大牌贴牌生产到出口外贸盛行;从走出国门在外国开店、拥有一定的海外消费者到与国际联手,输出中国鞋服品牌文化。目前全球经济低速运转,企业估值缩水,并购对象正变得唾手可得,这让企业间重组并购常态化起来。对于泉州鞋服等国际化程度较高的行业来说,或许将迎来参与全球化时机。 去年,361°集团与北欧着名运动品牌One Way Sport在香港开启战略合作关系,建立性的合作,共同开拓中国大陆及香港、澳门、台湾地区市场,开启跨地区、跨文化的创新合作。361°总裁丁伍号在接受媒体采访时表示,“这次合作可以为国内外广大的运动爱好者提供更好更专业的细分运动产品,不仅为户外运动和骑行运动爱好者带来更专业更具挑战性的产品,更是在跨地区、跨文化前提下的,一种创造性融合的理性探索。” 携手国际大牌,在泉州并不是首次。九牧王在上市前就收购了意大利高端裤装品牌VIGANO的大中华地区商标使用权,2009年安踏将FILA中国商标权及运营业务纳入囊中。 泉企的动作展示了这样一个事实:兼并重组,在国际化程度较高企业间形成常态化。安踏总裁丁世忠接受媒体采访时曾表示,企业走出去有多种方式,安踏正在尝试自己的一种方式。“高端市场要有我们的份,未来泉州品牌还要继续与国际大牌对接合作,联手发展。”他认为,品牌是一种文化符号。“我们是一个上市公司,我们的定位是一个多品牌的管理公司,我们认为要收购兼并,可能是未来走出去一个快的方式。” 商业遗产 郎咸平曾提出,未来服装纺织业的竞争是商业模式的竞争,泉州服装企业也在寻找竞争突围之道时,探索出经典的商业模式,其中诺奇“中国特色SPA模式”入选为美国西北大学商业模式研究中心案例。 “SPA模式”即自有品牌服装专业零售商经营模式。SPA模式的优势,主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售全部一手掌控,以提高流转速度,压缩经营成本。以往的SPA模式,优衣库可以说是一个代表:“少款式,大批量,不断货”的传统流水线生产方式,通过大量翻单生产、销售限定品种的畅销款式来追求规模效益,不过其品牌定位不强调时尚型,基本上都是基础款。而诺奇在SPA模式的创新在于它首先将品牌的定位紧跟流行趋势,然后才是:“超多款式,小批小量”的持续性生产。 诺奇的老板丁辉说他成功的心得就是“永远一手攥着工厂,一手托着顾客”,如果不能把控供应链,就难以做到如此快速敏捷的反应。诺奇在江西等地拥有规模超10万平方米的大型工业园,园区内整合了各种供应商,而诺奇通过控股、参股的方式实现对供应链的掌控,从而对商品的质量可以全面把握。 这样的经营方式好处在于既能满足了消费者们得时尚化、个性化的时装消费需求,又极大降低了资金的投入和库存上的风险。这种方式对饱受库存压力的鞋服企业来说,无疑具有借鉴意义。 渠道创新 泉州鞋服企业对于大批发模式并不陌生,通过快速铺货,跑马圈地式的扩张,大批发模式帮助泉州鞋服品牌实现了高速增长,并通过上市完成资本层面的升级。 然而,在市场增长放缓后,这种模式的弊端开始呈现,供给过剩、库存积压、管理滞后等各种问题牵绊住了鞋服品牌前行的步伐。行业面临“品牌+大批发”模式带来的困难。安踏集团董事长丁世忠认为,“品牌+大批发”模式的弊端是信息不畅,对于品牌商而言,只要批发出去就已经形成销售额,却感受不到市场和零售终端的变化。 面对大批发模式的发展瓶颈,本土鞋服品牌商开始从过去高度依赖的批发业务模式,向以零售和消费者为导向的零售业务模式转变,在探索中迎来行业的缓慢复苏。安踏从2012年开始,将订货模式改为单店订货,原来订货就是批发商和加盟商订货,现在全国8000家店,每家店都实行单独订货。 在“单店订货”模式下,款式由对市场更为了解的经销商、加盟商甚至店长直接选择,订货数量则以终端数据作为参考,这样的订货模式,对终端的把握更为,从而也能减少因盲目订货导致的渠道库存。这也使之成为众多体育用品企业青睐的新方式,类似361度还透过向零售商提供培训、提供上架津贴作改善店面摆设及购物环境用途,以及推广e-POS(零售终端电子企业资源规划系统)等措施,协助零售商提升店铺效率。 手记 蹲下是为了跳得更高 在过去三四年中,鞋服行业经历了几次洗牌。国内服装行业经过30年的高速发展,渠道一度被视为企业发展的命脉。有数据表明,2006至2009年间,匹克、361度、特步和李宁4家运动品牌的门店总数从11129间增加到23454间,复合年增长率28.2%。 这种初创时期靠渠道扩张的粗放发展方式虽然会增加品牌的影响力,让其在竞争中获得一定的先机,但受累于前期渠道的快速扩张,一些品牌企业无法承受由于店铺急剧增加所带来的成本上涨压力,再加上如今存货过量、租金节节攀升等因素,关店潮湮没了曾经“万店计划”的豪言,门店遍及全国的大品牌们直到现在还在为当初的狂飙突进埋单。 鞋服企业开始认识到,渠道为王的时代已经过去,产品时代已经到来。瘦身渠道,整合营销络,集中优势资源精耕成熟市场成为普遍的做法。精简渠道的同时,在产品陈列、卖场部局等方面进行规范化、制度化管理,有效提高了坪效。让效率走在规模前面,以理性精细化运营取代盲目扩张,成为新共识。 或许库存危机和渠道危机是泉州鞋服业一场无法忘记的阵痛,但阵痛期让中国服装业迈开新的步伐。蹲下是为了跳得更高,库存之殇,电商冲击,或许是带来了又一个转机,抓住机遇,也许又是另一片江湖。

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